本周，备受消费市场期待的电商“双11”购物节又将如约而至。
与其他快消类和一般消费品不同，属于大宗消费品的汽车如何与电商平台擦出火花，完成线上到线下的转换，考验着车企利用互联网的能力。
随着网联化概念日渐深入人心，今年“双11”，车企不再延续此前保守的传统车企形象，而是纷纷化身“时尚达人”，欲搭上电商平台这辆驶向未来的列车。
更加重视电商销售
销售1分钟即超去年“双11”全天业绩、销售1小时超越去年全年销量、官方旗舰店成交破亿元大关……日前，多家车企旗下车型在“双11”抢先购首日捷报频传。
而如此亮眼的数据，源于车企对电商平台的重视度大幅提升。
众所周知，受限于汽车产品销售模式较为复杂，且物流运输服务有别于其他商品，导致汽车电商销售业绩平平，市场表现始终与消费市场期待存在一定差距。在此背景下，汽车“双11”销售的前景并不被业内看好。
不过，随着时间推移和市场环境变化，原有认知悄然发生改变。近年来，互联网技术加速渗透汽车市场，而融入互联网技术的智能汽车，不再是简单的交通工具，对人们用车生活产生着深刻影响。
中国电动汽车百人会秘书长陈清泰对《中国消费者报》记者表示，传统功能只是未来汽车的基础展现，要充分释放汽车潜在应用场景和功能，还需依赖网联化的创新。“我国年轻消费群体对互联网领域有强烈的需求，而我国互联网企业有较强意愿通过创新满足人们需求。”他说道。
互联网技术不仅能够为汽车赋能，还可以成为汽车企业打开消费市场的助推器。在汽车传统销售旺季“金九银十”过后，车企亦需寻找到新的突破点，以实现全年销量目标。而“双11”购物节无疑是车企展现拥抱互联网态度、冲击销量目标的又一关键节点。
事实上，各大车企已经付诸行动。近期，多家市场主流车企高调宣布参加“双11”购物节，相继推出多项专属优惠政策，涵盖购车优惠、保险立减、附赠pg电子娱乐平台赏金女王的售后服务权益等，较平日促销力度更大。据记者不完全统计，有近70家车企参与今年“双11”购物节活动，覆盖百余款主流车型。
今年“双11”购物节前夕，汽车企业明显加大了新车产品投放，多款新车型进入消费市场。记者梳理数据发现，进入11月，各大车企累计投放23款新车型，明显高于9月份和10月份同期市场。其中，10月份同期仅上市8款新车，与本月受汽车“双11”购物节拉动的新车市场形成了鲜明对比。
对于消费者而言，在“双11”下单购买车辆后，何时能够提到现车是最为关心的。记者观察到，上汽通用五菱、零跑等车企对交付车辆日期作出明确承诺，交付车辆期限在一个月至两个月不等。如果受外力因素影响无法按照规定交付现车，汽车企业会根据具体交付时间期限，为消费者提供现金或礼包形式补偿。而针对提车日期作出具体说明，这是在以往“双11”购物节不曾出现的场景。
经过多年发展，汽车“双11”购物节伴随着车市逐渐成熟驶向深海。中国汽车流通协会副秘书长郎学红对《中国消费者报》记者表示，从市场参与度来看，今年车企参与电商购物节的热度显著提升，这与互联网技术在汽车市场认知率有关。目前来看，电商平台会成为汽车销售市场的组成部分，成为热衷于网购的消费者的选择。
引流成为主要目标
“我认为‘双11’对于汽车业的意义不在于市场销量结果，而在于市场影响力。与快消品的促销方式不同，部分车企和汽车经销商会利用有限的车源进行促销优惠，此举更多目的是吸引消费市场关注目光，而不是刻意追求市场销量。”谈及汽车“双11”购物节发展，郎学红表示，汽车企业的销售有着属于自己运行的规律，所以为了保证汽车市场健康发展，利用“双11”购物节提升品牌市场影响力才是主要目标。
市场情况是否果真如此？记者展开了调查采访。
11月7日，虽然距离“双11”购物节还有几天时间，但记者浏览国内知名的提供汽车导购服务的易车惠官方旗舰店pg电子娱乐平台首页时发现，其推出的长安汽车1500元全国通用购车优惠券已抢光。虽然优惠名额已空，但该则优惠信息依然在pg电子娱乐平台首页显眼位置，吸引着浏览页面人们的目光。
同时，易车惠针对“双11”推出两款特惠车：江铃福特领域和长安汽车cs75 plus，分别享受“1元下订可抵1111元”以及“10000元补贴”，为消费者带来较大优惠。
不过，消费者若要享受到这一优惠并非看上去那么简单。
以江铃福特领域为例，虽然在易车惠pg电子娱乐平台首页显示“1元下订可抵1111元”，但当记者点击“立即抢购”后发现，该项优惠活动属于厂商政策，并非平台优惠。而平台优惠实际上是活动期间，前200名线上下单，线下成功购车且发票审核通过的消费者，可享1元订金抢1000元现金购车补贴的活动，优惠幅度有所减弱。
相比之下，市场售价11.79万元—15.49万元的长安汽车cs75 plus优惠力度更吸引注意力。但当记者满怀欣喜点击“立即抢购”按钮后，却是另外一番景象。记者进入二级页面后看到，在pg电子娱乐平台首页宣传的长安汽车cs75 plus“10000元补贴”特惠购，平台购车补贴仅为前50名成功购车的消费者享受500元现金优惠，而官方平台针对“10000元补贴”的解释变为下单即有机会获得特价购车权益。
那么，消费者通过何种方式才能享受到这一特价购车权益？据了解，消费者下单支付订金后将收到易车平台发放的随机活动编码，然后根据2022年12月1日体彩排列五中奖号码，与体彩排列五中奖号码一致或相差数额最小的活动编码为获奖用户，名额1名，金额10000元。如此方式，消费者能够获得“10000元补贴”的概率可想而知。
市场营销作用凸显
如果说前几年互联网技术对汽车企业发展重要性还有待观察，那么如今的汽车产品已随处可见互联网基因。
当前，面对消费者用车需求以及消费方式的变化，传统汽车销售方式已经难以满足消费市场需求。在互联网时代下，汽车电商快速发展也是某种必然。
市场咨询机构j.d.power曾对新车购买意愿者进行的联合研究报告显示：消费者不愿意进行网络购车的原因中，排在前面的是担心线上与线下交易存在诸多不便、实物和宣传不符等问题。由此看来，能否依靠互联网真正实现汽车电商功能，是其成功的关键。
在日常生活中，消费者选择网购的重要原因是其便捷性优势。从以往情况来看，消费者无论是在网上支付定金还是全款，最终都需要去线下经销商处提车，这样的“网购”显然和人们习惯的方式有很大不同。按照这种方式来看，这类汽车电商只是给传统汽车销售披上了网络支付的外衣，除此之外并无其他优势。
不过，经过多年市场沉淀，汽车电商相关运营经验积累越来越多，广大消费者关心的难题得到了有效缓解。今年“双11”，为了打破“最后一公里”交付难，自主品牌宝骏五菱推出了抽限定款升级权益，抽中的消费者成功购车后可享免费送车上门服务。而车辆临时牌照也能在线上全部完成办理，优化了消费者的购车体验。
同时，2020年以来，受市场环境因素影响，利用互联网进行市场营销宣传已成为汽车企业的主要选择。截至目前，新车产品讲解、车辆优惠活动介绍、等品类繁多的车企市场营销宣传活动，都依赖于互联网来实现。在此背景下，车企必须摒弃传统思维，引入全新营销理念，才能呈现出令消费者关注的内容。
电商丰富的市场营销宣传方式在汽车消费市场收获了不错的结果。以天猫商城为例，10月31日，多家自主品牌在“双11”抢先购首日成交金额同比大幅增长。其中，预售整车订金同比去年增长1倍，市场售价在10万元以下的新能源车最受消费市场青睐。
(责任编辑：王芳)